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什么叫网络品牌？网络品牌的概念、解释 |
| 更新日期：2006-11-25 |
什么叫网络品牌？网络品牌的概念、解释
网络品牌是崭新的概念，随互联网的发展不断完善和被重视。网络品牌目前尚无权威的解释：
为了详细说明网络品牌的含义，我们有必要先回顾一下市场营销中品牌的概念。美国市场营销协会对品牌的定义是：
“品牌（brand）是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”
网络品牌的概念：网络品牌是企业品牌在互联网的运用。简单来说，是通过网络打造企业品牌。
详细说明：
1.互联网属于社会的一部分，企业品牌在社会系统的部分区域（互联网）不需要再独立命名“网络品牌”，好比品牌在北京市区域不需要在北京市中叫“北京品牌”（比如海尔的“北京品牌”、联想的“北京品牌”），但因为网络的特殊性，导致品牌的运用效果、运用方式等与社会品牌有很大差异，网络品牌因此在我们脑海中悄悄的形成一个概念。
2.“Google、百度是一个网络品牌”，这里的网络品牌并非独立的概念，就好比：家电有“家电品牌”，服装有“服装品牌”。只是在品牌前加一行业性质的修饰。
3.很多新闻对域名、网络实名等的报道中涉及到网络品牌的概念，但网络品牌究竟是什么含义，目前难以找到权威的解释，以上是中国网站建设指南中心的观点，中国网站建设指南中心认为：域名、网络实名等好比企业的商标，是品牌的一部分，企业可根据对自己品牌的保护力度加以保护。
参考资料：
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在因特网时代，企业不仅要树立传统意义上的品牌形象，更要有自己的网上品牌形象。在因特网领域，品牌是企业进行电子商务和参与网上竞争的保证。
一、因特网时代的品牌理念
《电脑世界》杂志主编P·吉林说：“对传统零售业，成功的条件是地段、地段、地段;而对网络零售业而言则是品牌、品牌、品牌”。因特网时代顾客光临网站仅在一键之差，远比现实世界方便。要使顾客坚定地光顾自己的网站，理由只有一个，那就是“品牌”。为了树立第一品牌的地位，Amazon.com早在1998年即已斥资5000万美元进行品牌营销。Amazon.com每赚一美元，便有0.36美元用于广告，而传统企业仅用0.04美元。
1．网络品牌构成。品牌特征是词语、形象、思想和相关事物组成的框架，这个框架的具体表现，就构成了品牌的整体。在因特网领域，品牌同样可以由品牌名称、品牌图案和品牌附属内容构成。这些的品牌名称就是域名或者是域名的主要部分，如yahoo.com、ibm.com、att.com、msn.com等。网络品牌名称可以和传统品牌名称一致，但是很多企业的传统品牌比较复杂而不利于在网上表现，因此网络品牌就使用了新的形式，如AT&T在网上就变成了att.com。还有的纯粹是网上企业或者是企业开设的独立的网上公司，他们的网络品牌就比较独特了，如Compaq开发的AltaVista，还右eBay、CDNow等。从因特网诞生至今的30年里，已经出现了不计其数的域名，其中大部分是商业性域名，在因特网上也是品牌林立，竞争之激烈毫不逊于传统商业市场。为了在电子商务环境里建立企业的竞争优势，网上公司无不费尽心机，力图创立强有力的品牌。人们说，在因特网上只有前三名，第四就没有地位了。话虽然有点极端，但是因特网上品牌竞争的激烈可见一斑。
2．网络品牌命名。品牌命名是创立品牌的第一步。在传统领域声名显赫的企业往往可以直接借用原有的品牌，原有品牌由于各种原因不便直接使用的话，可以考虑使用简捷的缩写，andersonConsulting(安达信顾问公司)的域名是www.ac.com，MerrillLynch(美林证券公司)的域名成了www.ml.com，而惠普公司在网上的域名www.hp.com影响力不减。大量以因特网业务为主业的公司命名了全新的品牌，它们带有因特网时代的高科技前卫特色。Yahoo!是因特网上最富传奇色彩的品牌，名称取自一句短语：YetAnotherHierarchicalOfficious Oracle(又一个颇有影响的、乐于助人的圣贤)。“美国在线(AmericaOnline)”的网上品牌AOL直观而响亮，目前在网上的知名度居首;“网景”Netscape的命名则相当e化了;Infoseek和CompuServe也充满着信息时代的气息。Amazon.com被看作是电子商务的代表，其品牌以世界上最大河流之一的亚马逊命名，以其流域宽广来寓意网上公司的业务前景，气势宏大。现在因特网的服务商越来越认识到创立一个品牌是获得利益的关键，而一个知名品牌的价值无疑是巨大的。
3．网络品牌的视觉形象。一个品牌不仅仅要有一个响亮的品牌名称，还要有亮丽的视觉形象。以视觉冲击为特征的美国式CI从50年代以来成为世界上大小企业效仿的对象。当然，离开了美国特有的市场背景，这种效仿并不能取得满意结果。但是，企业因此注重自身的视觉形象使得品牌形象进一步突出，使品牌竞争提高了一个层次。网络品牌的视觉形象包括了传统品牌的标志设计和专用造型，还有独特的主页设计风格。网络品牌的标志设计不单使用了强烈的色彩对比，还广泛应用了多媒体技术。如三维技术、动画技术，在表现空间上更加广阔，品牌形象传播手段更为有力。主页的设计风格也是网络品牌的一种体现，有些网站的标志设计比较简单，但是其网页设计有独特风格，访问者印象十分深刻，也起到了品牌的效果。另外，在设计技巧上，网络品牌带有强烈的数字时代特征。体现数字时代精神的快节奏使网络品牌标志的风格简练、视觉冲击强烈，使信息传递效率成倍提高。
二、网络品牌的价值
网络品牌的出现是近几年的事，尚没有机构对此进行全面的评估，我们可以从网络品牌的几个方面进行观察。
1．网络品牌的创建成本。在网络企业的运作中，巨大的投资其实都花在了品牌方面。网络企业在过去的几年里已经花费了风险投资商数以亿计的资金。花钱速度之快，令人吃惊，国人以“烧钱”来形容之，真是贴切不过。在这些被“烧”的钱中，大部分用于争取用户的免费加入和使用上，为此dot-com企业在媒体上进行了大规模的宣传活动。国内的北京、上海和广州等城市到处可以看到带有dot-com标记或内容的公交车、巨大的户外广告，甚至在上海的地铁月台地面上也有ChinaHR.com的品牌标志，真是躲也躲不过。这种宣传造就了一批广为人知的网络品牌。
从会计角度看，依据原始记录，按原始成本进行评估网络品牌的价值是可行的。现在dot-coin公司已经通过巨额广告开支造就了一批强有力的网络品牌。
2．网络品牌的市场价值。评价网络品牌的价值当然还要看其美誉度。一个被众多消费者看好和认可的品牌肯定是具有市场价值的。从因特网概念的股票上市后的表现可见一斑。Yahoo!的股价曾经直逼100美元，上市以来大涨了23倍，老牌的AOL以103美元的价格成交，AT&T的股价也有43美元，积极涉足因特网业务的Disney也值每股26美元，传奇的Amazon.com，尽管每年仍然亏损，但是公众显然对其品牌充满了信心，在1998年11月30日因特网股票暴跌后依然以209美元的高价成交，其市值已经高达111亿美元。
3．网络品牌的收购成本。目前因特网域名实行的是注册在先的原则，只要不能证明是恶意抢注，任何人交纳70美元就能将自己中意的名称注册为域名，全球因此出现了注册高潮。一些有意思的或是热门的域名均被注册，而绝大部分的域名所有者准备侍机而估。有人把这形容为俄克拉荷马圈地运动的再现。当某人准备将自己选定的名称去注册时，发现已经被人捷足先登，如果不愿割爱的话，只能去和别人商议转让了。在美国已经出现了专门的域名拍卖业务，成交价格高低不等。—名二十出头的年轻企业主将其域名Drugs.com拍卖出了82万美元的高价。简短而易记的域名一直价值不菲。Wallstreet.com和Linux.com都以超过100万美元的天价转手，AltaVista.com域名被康柏公司以350万美元买走。有趣的是，每个域名当初的注册成本均只有区区70美元。按照国际会计标准委员会的定义，收购的品牌可以按收购价格核算。因此，在市场上进行交易的网络品牌的交易成本应该可以构成其价值的一部分。
显然，在捷足先登的因特网领域，品牌意味着市场地位、市场份额和生存机会、丰厚的市场利润。域名被抢注等于是为他人作嫁衣裳，意味着市场机会的失去。因此，不管是网上企业还是未进入因特网的企业，都应该重视网络品牌。据不完全统计，被抢注的中国著名企业品牌域名已多达400多个，在中央电视台做过广告的所有企业中，仅有五家企业的域名在因特网上未被抢注域名。
三、网络品牌的营销策略
1．网络品牌的传播策略。网络品牌传播可以在网上进行，也可以离线宣传，品牌拥有者使用了一切手段来保证自己的品牌最大可能地扩大影响，建立品牌知名度。现在，一流的大公司在离线广告时已经习惯在画面上标上自己的网址，以www.xxx.com形式出现的网络品牌已经称为当今商业社会身份的象征。Yahoo!在1999年的目标是进入门户站点从未涉足过的领域：电话、电视、寻呼、掌上记事本等等，Yahoo!的动感网页要无处不在。现在，Yahoo!的名字几乎爬上了每一处可能的平面，1996年的一条广告语DoYouYahoo!使公司迅速地建立起自己的形象。
进行品牌网上传播司可以有很多方法，在搜索引擎登录是最基本的，也可以在各个沦坛及BBS上发布自己网站的消息。新闻组注册杂志一直是信息传播的重要媒体之一。广告交换也是目前普遍采用的一种推广站点的方法。许多网站提供了1:1的广告交换系统的登录功能，友情链接登录网络是人与人交流的新渠道。如果网站的访问人数达到一定水平，可能会登上一些排行榜，这样你的网络品牌的传播范围就更加广泛了。
公共关系是品牌传播的有效手段。在传统领域的品牌传播策略中已经大量使用了公共关系。良好的公共关系也是创建网络品牌的关键。因特网上的公共关系涉及的对象有网站的访问者、企业的合作伙伴、行业协会等等。通过信息资源共建的方式，企业间的良好合作关系将使彼此得到更多的利益，同时为客户提供了一种综合性的服务。网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。与客户间及时有效的沟通是提高品牌生命力，维系品牌忠诚度的重要环节。因特网网站的交互特性为市场营销中的交流和沟通提供了方便有效的手段。一方面，客户可以通过在线方式直接将意见、建议反馈给经营者，另一方面，经营者可以通过对客户意见的及时答复获得客户的好感和信任，从而增强客户对品牌的忠诚度。
2．晶牌立体化策略。在传统领域，实行多品牌战略是现代企业进行市场竞争的重要手段，面对消费者不断变化的需求，企业不得不尽量使自己的产品和服务诉求多样化，实行多品牌制度是必然的选择。
把品牌引向三维立体空间的是多媒体技术。社会的进步，富裕、机会、接受知识把人们推进到体验时代，以提高产品和服务需求来联系消费者是一种更有效的方法，音乐和音响是发展和革新企业识别和品牌识别计划的完整部分，已经成为激情的体验时代中全球性的语言，在与消费者的联系和沟通中发挥着积极的作用。英特尔公司专门为“奔腾”产品设计了一个音响品牌，授权使用“奔腾”CPU的计算机厂商可以在其电视广告中使用，当我们在观看联想、金长城等广告时，随着IntelInside标志的出现，耳边就会响起那段熟悉的旋律。多媒体技术的发展，使品牌在表现上不再局限在平面，过程性品牌形象开始被广泛应用。如电视广告中出现了活动型的品牌标志，其构成在屏幕上进行了分解，最终合而为一，形成特别的视觉效果。品牌的这种现象实际上使品牌扩展在纵向和横向之后形成了立体化。在因特网上，过程性品牌是相当普遍的，如wwv.sohu.com的主页上就有一只红狐，不停地在摆动着尾巴;Netscape则用色彩明暗的变化来反映，还有一个网站以一只小鸡出壳的过程作为其网上品牌使用。虽然这种过程性品牌在法律上还没有定论，但是在商业社会尤其是因特网领域的广泛应用，使其成为一种新型品牌的现实不容否定。
3．网络品牌兼并策略。这种趋势是因特网竞争激烈造成的，为了抢占市场份额，按照常规的市场扩张手段无疑速度缓慢，最直接的方法就是兼并其他公司，把对方的市场份额直接纳入自己的范围，同时又消除了竞争对手。1998年11月，美国在线(AOL)以近50亿美元的金额收购网景公司(Netscape)，标志着网络业的重组开始。1998年底，网络搜索公司Excite曾以2.26亿美元并购了四家公司。时过半年，Exite就被网络公司@Home以67亿美元的价格收购，成立Exite@Home网站。其交易金额曾创下当时互联网公司合并的记录。Exite@Home一跃成为Yahoo的主要竞争对手。而现在，Yahoo正计划出资200亿美元收购Exite@Home。来自Webmergers.com的一项调查显示，1999年上半年中，因特网公司之间的并购总额达到400亿美元，比一年前的15亿美元增加了22倍。1999年上半年被收购的因特网公司的总数为169家，平均每家公司的收购价格为2亿美元。其中，Yahoo!是并购大户，共以105亿美元收购了五家公司。通过同行业之间的并购，网络公司可以迅速获得自己发展需要的技术、产品，或是某一个新的市场领域，拥有一个新的业务范围。因特网公司的兼并实质上是一场品牌的兼并，通过兼并，品牌进行了重新组合，由于品牌的背后是可观的客户群，被兼并的品牌很少被雪藏，而是继续发挥着作用，形成品牌群体。品牌兼并实质上是一场市场争夺战，在未来的因特网领域，谁拥有强有力的品牌，谁将获得市场份额，并保持长久的竞争优势，立于不败之地。
4．品牌变更策略。在市场中，由于各种原因，品牌经常会发生变更。造成变更的原因大致有这样几种：
(1)品牌经营不善，无法继续生存，不得不放弃原有品牌而改弦换辙。每年市场上会出现数以万计的新品牌，但是激烈的竞争使其中的绝大部分中途夭折，只有一小部分才能生存下来，品牌的寿命平均只有几个月。当品牌显露疲态，经营者最明智的决策就是终止品牌的经营而变更新形象。
(2)拓展新的经营领域。原有的品牌由于形象定位方面的原因而不适宜未来的发展，必须选择新的品牌。
(3)由于企业兼并等原因而变更。在企业发生兼并、市场进行重组时，原有品牌的市场价值也发生了变化，代之以新品牌或者会被兼并者的品牌取而代之。
(4)为了适应消费者不断变化的需求而需要不断地更新形象。原有的品牌常常会被经营者变换，较多情况下是改变品牌形象，如视觉的表现方式，但是当消费者由于时代的变迁而在行为方面发生了较大变化时，完全改变品牌就不可避免了。因特网上的服务竞争使得网络服务商改变网站内容非常频繁，有的是改变形象的“改版”，而有的时候就要完全改变地“改版”——连网址也一并更换。AllApartments公司两年前开始在线业务，为美国人提供公寓出租信息。1999年这家公司改了名字为SpringStreet，同时公司改变了它的商务模式。经营方式发生大变，令人耳目一新。
我国第一家自主的搜索引擎“搜狐”，最初的域名品牌为爱特信www.itc.com，接着改名www.sohoo.com.cn，不久又以一个更加简洁的顶级域名www.sohu.com取而代之。显然，为了使自己的公司能够在网络中占有主要位置，对品牌作必要的调整是十分必需和迫切的。有网站在一再更名后由于原有的域名依旧保留，就形成了多个镜像站点，使用任意一个域名都能进入同一个网站，这样企业也拥有了多个网上品牌。
5．品牌合作策略。在因特网领域，为了取得竞争的优势，和其他网站进行战略性合作的做法相当流行。几家合作网站可以共享品牌，原先的客户可以自然地进入合作网站进行访问，品牌知名度可以快速地扩张。战略合作使竞争对手明显减少，合作各方可以共享市场，有利于业务的发展。美国在线和eBay在1999年12月份推出了四个使用共同品牌的互联网网站，全都基于两家企业在早先成功发布的那个共同品牌的拍卖网站。AOL.com、CompuServe、ICQ和DigitalCity的用户将可以访问eBay网站，并直接参与因特网上最活跃交易社区的拍卖活动。这些服务项目，将把eBay网站的拍卖功能和自己的导航帮助结合起来。1999年3月份，美国在线和eBay宣布签署了一份为期四年的战略性联盟协议，旨在扩大美国在线下属互联网资产上的个人交易，并加大社区建设力度。同年8月份，两家企业又发布了一个使用共同品牌的网站，使美国在线拥有的1900多万用户能够更方便地进入eBay的拍卖市场。美国在线交互式营销部总裁MyerBerlow在一份声明中表示：“通过这些新成立的共同品牌网站，AOL.com、CompuServe、ICQ和DigitalCity的用户将可以更容易地进入电脑空间中规模最大的直接交易社区。美国在线的用户已经开始享受AOL-eBay共同品牌网站所带来的便利。现在，我们其他品牌服务的用户也将可以享受到这种便利。”
四、网络品牌的社会影响
1．对传统品牌发展的影响。因特尔公司的总裁葛罗夫曾经说过，未来网络公司将要消失，因为，所有企业都会把业务搬到网上，这可能是企业今后的发展方向。因此，未来的企业品牌将会完成向网络品牌的过渡。这并不是表示传统品牌会在以后消失，而是指传统品牌将在今后逐步发生转变，从而具有更加浓烈的网络特征，以适应网络表现和使用。
2．对品牌国际化的影响。随着入世的来临，国内企业都面临着来自国际的冲击，但是，同时也是国内企业走向世界的绝好时机。网络品牌将在世界范围进行传播，只要连接因特网，就可以获得品牌信息。网络品牌的出现对国内品牌的国际化过程会产生深远的意义，带动国内企业积极地参与国际竞争。作者：苏州大学财经学院
北京网站建设专家竭诚为您服务。
（引用请注明出处：http://www.wangkey.com）
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