主动营销－企业网络营销的新方向

更新日期：2006-11-29

主动营销：企业网络营销的新方向

        目前世界范围内网络营销的发展势头迅猛，网上电子商务交易量也急剧增长。据美国Killen & Associates调查公司预测，今后4年全球通过互联网采购的商品和服务总额将达8000亿美元之巨！可以预见，互联网在今后商业活动中将发挥越来越重要的作用，它将从生产、营销、服务等各个方面彻底改变传统的商业模式。

        网络营销是随着互联网的兴起和普及，出现的一种新的营销方式。这种方式与其他营销方式从本质而言没有区别，都是认识客户，获取客户的一种方式。只是由于互联网信息的广泛性，及时性，交互性等优势，商家可以与客户更容易去交流。目前的网络营销，绝大多数停留在商家信息到达客户。到达的方式主要有群发邮件，搜索引擎，商业B2B网站，专业网站，论坛等。其中搜索引擎现在是网络营销的重要手段，这些引擎最终带来的客户是那些对产品或服务具有潜在需求并通过自己主动的搜索和查找获取商家信息，并最终主动联系了商家的客户。从中我们可以发现客户的一个显著特点是主动，包括主动的查找和主动的联系。客户的主动，在很大程度上意味着商家的被动，即需要被动等待客户的联系，结果是商家错过了以下几类客户：

1）  对产品或服务具有潜在需求，但自己没有意识到使用这种产品或服务，可以带来更大的效益及利益。这类客户需要商家的培养，来把他变为真正的客户;

2）  对产品或服务具有潜在需求，但未能通过商家设定的方式查找到商家
这是因为工具的问题，或者商家使用工具的方式问题，例如：缺乏竞价技巧，或者这种工具并非是潜在客户的有效查找方式;

3）浏览或了解了商家信息，并未主动联系商家的用户。

         在网络营销的初期，网络作为一种新的营销手段，能够带来客户商家就认可，营销效果很大程度上是通过访问量来衡量，甚至于大部分商家还不知道自己的访问量。随着网络营销的深入发展，传统方式的一些先天不足逐渐体现出，虽然搜索引擎有着巨大的访问流量，能满足用户多种信息需求，并在提供信息的同时提供有针对性的广告，实现用户、商家和自己的多赢。但是搜索引擎访问是匿名的，商家无法知道是谁，在什么时间，为什么访问自己的网站，也无法联系他们，只能被动等待用户来联系，造成了很多潜在客户得流失。

         搜索引擎营销的实际效果，很大程度上受推广技巧等因素限制，商家普遍缺乏优化技巧和专业网络营销人员;商业B2B网站，提供分类详细的产品，商家目录，并提供信用保障机制，是理想的商务平台;但相比搜索引擎，B2B网站付费方式客户接受程度较低。虽然同比而言，商家在搜索引擎上花费一般会超过B2B网站投放费用（国内），但在搜索引擎上，商家可以非常少的投入开始，按照效果逐步投入，并能自己控制花费费用、排名。而在B2B网站上，商家在未看到任何效果前，需要一次性交清固定费用，缺乏自己调整位置的方法，这些都阻碍着B2B网站快速扩大用户规模;

        现在我们缺乏整体、细分的网络营销服务，现在的网络服务商，更象一个批发商，获取中间的差价和服务费;能够主动分析用户推广需求，提供量身定做的整体推广方案的，则少之又少，很多基础的，繁琐的工作，如网络广告监控，优化，效果跟踪，评估等都需要用户去完成，而大部分用户没有能力和精力去完成，最后的结果是无人去做，也直接导致了网络营销效果不佳。这就使得主动网络营销成为我们必须考虑的一件事，因为以上这些挑战和矛盾，从表面上看主要原因是由于商家越来越挑剔，更“急功近利”，要求直接的效果，而从深层次来看，它反映了网络营销深层次发展的必然：需要一种更主动，更直接，更有成效的网络营销，我们可以称之为主动网络营销。

主动网络营销以信息的透明，细分的服务和主动为主要特征：
        网络营销过程将越来越透明，商家更多时候将主动去了解，并且从技术角度而言会非常轻易地了解，自己的网络营销费用具体花在了哪些地方，带来了多少客户，带来客户的质量如何，以后投放的重点是什么。目前客户所知道的信息是由基础网络服务商提供，只有点击数据，没有明细信息;而流量统计信息只有粗略的计数信息，并且无法与网络广告数据对应。一些网络服务商也逐步意识到这个需求，我们可以看到，Google开始提供免费分析服务，并与广告数据集成，便于客户分析效果，这将成为一个趋势。

         网络营销将需要更多细化的服务，商家将更依赖专业的服务，能让他们更好利用网络优势，集中精力于与客户的直接沟通上，而不是沉溺于复杂，繁琐的具体操作中。

         商家将更多时候采取主动的态度方式，商家将更加重视网络客服，用自己主动行为去影响客户的选择，而不是完全被动等待客户的挑选，无论是客户的询盘，与客户的沟通还是成功的交易，相比以前都会有大幅的上升。

         营销过程的深化，总是由理念的更新开始，伴随着新的服务和工具，会开拓出更广阔的市场。我们能够提供那些新的理念和服务呢？一是专门的客户挖掘服务，商家需要的是最终的客户，他们并不在意这些客户是由什么工具，什么服务带来，是自己找到，还是别人带来。目前情况，商家很多工作需要自己去做：对各种网络工具的使用，信息搜索及筛选，广告效果优化等，并且要能有时间和精力去和大量陌生用户去交流，回答他们很基本的问题。对于大多数商家而言，没有能力或精力去很好地完成上述工作，这些也直接导致了网络营销效果不佳，而对于网络服务公司，将大量客户培养成网络营销方面能手，是个漫长，几乎不可能完成的工作。所以客户挖掘服务，能发挥服务商和商家各自优势，并形成双赢的商业流程。客户挖掘，顾名思义，是主动去找客户，挖掘客户需求，而不仅仅是发布网络广告等用户来联系。这似乎又回到了传统营销的老路上，但实质上是更高层次上的一种回归，它综合了各种网络工具，网络技能的使用，并将其专业化，产业化，以完整服务的方式融合到营销流程中：

    a、网络服务公司规划整个营销过程，利用自己娴熟的网络技巧，专业的团队去发现客户，联系客户，回答陌生用户的提问。这个过程中与访客的交流，是属于非常浅的意向性交流，服务商完全可以胜任;

    b、服务商积累客户，并从中挑选比较有意向的客户，转移至商家进行后续处理;

    c、商家直接与筛选后的潜在客户交流，最后达成合作后，按照与服务商协议方式支付费用。

        服务商工作是寻找潜在客户，其收入来自于成交客户。因此需要真正了解客户产品，充分发挥自己优势去做，但得到的回报也将是丰厚的，以前只是从商家的广告费用中提成，每个商家的每年的纯收入可能只有几千甚至更少，而现在可能达到几万甚至更多，但也可能没有，完全取决于自己的能力，以及与商家之间的配合;商家不用承担广告优化，用户查找，陌生客户接待等琐碎工作，甚至不用出一分钱广告费，就可以直接与意向客户交流，没有广告投入被浪费的风险，完全按照效果付款。

         这种方式最大的用途在于国外市场开拓。国内企业由于竞争激烈，纷纷将眼光放到了国际商场上，网络营销是个捷径。但对于广大中小企业，缺乏经验丰富的网络营销人员的同时，更缺乏同时具有较高语言能力的人员，因此对于国外市场开拓，只是做一个有限度的网络广告投入来试探，没有更好的具体方法，特别是在面向国外终端客户上。此时主动客户挖掘服务将大有用武之地，有可能缔造另外一个阿里巴巴似的服务商;

        另一种是基于网页的客服系统，现在的网络营销称为网络推广更合适，因为在很大程度上只起到了通过各种信息将客户带到网站，而缺乏手段让商家与这些客户直接沟通。这些用户大部分是陌生用户，不会轻易留下自己的联系方式，或者主动联系商家。如果能让商家看到网站上的人员，得知他们查看的内容，并能和他们直接对话，商家将掌握主动权，也更容易看到网络营销的效果。这也是基于网页的客服系统优势。这样客户可以直接找到相关负责人员，而不是面对繁杂的网页信息没有头绪;可以直接和商家互动交流，能更容易了解商家优势，以尽快作出决定;也可以使用商家提供的免费文字，短信，电话来交流，增加了沟通意愿;而商家能够更清楚了解客户情况，广告投入效果更清楚;能与客户主动交流并能积极引导客户决定;

        主动网络营销虽然是网络营销的深化，但从用户角度而言是个全新的概念，接受并广为使用需要有个过程，特别是思维转换过程，就如同网络推广被客户接受过程一样。
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